En busca de la felicidad del consumidor

Contra todo pronóstico, cuando la oferta de determinados bienes o servicios es excesiva, la satisfacción del cliente tiende a disminuir. Tanto el fenómeno, denominado Paradoja de la elección, como sus consecuencias fueron analizados por el investigador Ignacio Agundez.

El exceso en la oferta de productos y servicios puede generar insatisfacción o arrepentimiento en el comprador.

Puesto a andar el sentido común, podría deducirse que, si uno va a comprar algo a un local y se encuentra ante una enorme oferta de dicho producto, el nivel de felicidad se incrementaría de manera sustancial ante la sensación de tener la posibilidad de una amplia elección. Pero no. Lo que sucede es, justamente, todo lo contrario.

Esa es la conclusión a la que llegó Ignacio Agundez, investigador de la Facultad de Ciencias Económicas de la UBA, a través de un trabajo propio: “¿Por qué hay tantas opciones de elección de productos? ¿Qué pasaría si limitásemos las opciones? ¿Si, por ejemplo, en lugar de haber en la góndola de supermercado 20 aceites de girasol diferentes hubiera 5, cambiaría en algo la satisfacción del cliente?”, son algunos de los interrogantes que se plantea inicialmente.

“Si trazamos un eje cartesiano de “x” e “y”, donde la letra “x” indica la cantidad de opciones para elegir que tenemos como consumidores y la letra “y” el nivel de satisfacción sobre esa elección, podemos ver una situación inicial donde no existe la elección y, en consecuencia, se manifiesta una insatisfacción plena. Luego, cuando empiezan a aparecer los primeros jugadores del mercado, la satisfacción también comienza a crecer de manera proporcional y hasta exponencial. Uno elige lo que quiere consumir y, a través de esa elección de consumo, expresa su personalidad”, sostiene Agundez, para quien esta instancia sería la ideal.

“Pero llega un momento en el que se produce una saturación de opciones. Esto quiere decir que la cantidad de opciones comienza a ser tan abrumadora que la satisfacción, en una primera etapa, empieza a tener un crecimiento marginal decreciente, para luego llegar a ese nivel de saturación para, por último, decaer. Lo que se termina observando en gráficos de este tipo es una panza, una letra U invertida”, relata el investigador.

El escenario actual de la globalización, tal y como está plasmado en la actualidad, parece ser el escenario ideal para que suceda esta paradoja: “Por supuesto que la libre competencia hace bajar los precios y mejora la calidad de los productos. Pero también esta saturación está produciendo impactos negativos en la satisfacción del consumidor. El hecho de poder elegir algo de entre muchas cosas, produce efectos adversos para las compañías y esto es algo que, al parecer, las mismas no advierten”.

Ahora, ¿en qué se traducen estas insatisfacciones por parte del consumidor? “Algunos de estos efectos pueden ser que la persona, ante tantas opciones, termine no eligiendo nada. Por ejemplo, una persona va a una concesionaria para ver si se compra un auto y se encuentra con cientos de opciones. Este potencial cliente puede que no esté preparado con una decisión previamente moldeada, entonces es probable que, abrumado, se termine yendo sin comprarse el auto. Es decir, que termine decidiendo no decidir. Y, en el mejor de los casos, postergue su decisión de consumo”, afirma Ignacio.

“¿Por qué hay tantas opciones de elección de productos? ¿Qué pasaría si limitásemos las opciones?”, se preguntó Agundez

Pero esta posible consecuencia no es la única: “Otra posibilidad puede originarse cuando el consumo de determinado bien o servicio ya se llevó a cabo. Allí podría darse una detracción en la satisfacción del cliente en la medida en que evalúe los costos de oportunidades de todos los productos similares que dejó de consumir por haber consumido el que finalmente eligió. Por ejemplo, uno puede ir a comprar un paquete de fideos y se va contento, pero en el camino de vuelta a su casa, pasa por otro negocio donde esos mismos fideos están más baratos o hay otros al mismo precio, pero de mejor calidad, o con un packaging más lindo, y esto termina bajando la satisfacción final”, explica Agundez.

Siempre según el mismo ejemplo, el investigador explica: “Entonces es probable que, en una encuesta de satisfacción, en lugar de evaluar al producto con un 10, como tuvo esa experiencia de valor-costo de oportunidad, de un producto que no consumió por comprar el que eligió primero, termine evaluando al que compró con un 7. Esto responde a factores psicológicos. Es gente que no se concentra en lo que finalmente termina consumiendo, sino que se frustra por lo que no consumió”.

Por otra parte, estas saturaciones de ofertas a la hora de elegir también pueden traer consigo el arrepentimiento. “Aquí, después de consumir el producto que finalmente se eligió, se evalúan los costos de oportunidades, y después se lamenta de la decisión que se tomó. Esta consecuencia es, incluso, peor que la anterior. Se puede dar, por ejemplo, cuando alguien compra un auto con el que está muy contento y después se entera que un amigo se compró otro, de otra marca, por el mismo precio, igual de lindo, con las mismas prestaciones, pero que consume mucho menos. Es la insatisfacción a flor de piel”.

Por supuesto que estos escenarios siempre son dentro de un marco general, ya que depende mucho del perfil de los consumidores. “Cada cliente tiene sus características. Hay algunos que son más perfeccionistas, o más susceptibles a sufrir este tipo de sentimientos. Y hay otros mucho más decididos, que realizan su consumo y no miran para atrás”, afirma Agundez.

Gastronomía, un caso aparte

El rubro gastronómico parece haber encontrado una solución a la posible insatisfacción de los clientes

Un rubro que parece haber encontrado una solución a la posible insatisfacción de los clientes es el gastronómico, con los locales en los que se sirven menús de pasos o especializados en determinadas comidas. “Por empezar, esto le sirve a la empresa, porque, al tener una carta acotada, los platos salen más frescos, los perfeccionan con el tiempo y el acopio es de productos específicos”.

“Y para el cliente también es mejor, porque la posibilidad de que se vaya disconforme es mucho menor. En un restaurante convencional, esto es menos probable, porque a todos nos pasó estar comiendo algo, ver que pasa el mozo con un plato por al lado nuestro y preguntarnos por qué no habremos pedido esa comida que se ve mucho mejor”, comenta Ignacio.

En pos de renovarse y subsistir, “muchos de los restaurantes más viejos, los que tienen una carta interminable con muchísimas opciones, ya están migrando a especializarse en determinada cocina. Se dieron cuenta de que, económicamente, les permite poder hacer platos de mayor calidad y el cliente termina por tener una experiencia gastronómica superior y, desde ya, una mayor satisfacción”.

Muchas veces estos cambios suelen ser producto de prueba y error o de la moda. Sin embargo, “hay rubros que se dedican a investigar esto, sacan un insight del consumidor y actúan en consecuencia. Como fue el caso de los primeros restaurantes que se especializaron, que llegaron a la conclusión de que había una debilidad en el hecho de tener demasiadas opciones”, cuenta el investigador.

En conclusión, Ignacio Agundez afirma que “el restaurante que tiene mejores perspectivas es aquel que les puede dar un buen entrenamiento a los mozos para que sepan perfectamente la carta, para que escuchen bien al comensal, que éste se siente acompañado y que puedan orientar la dirección de compra para que el cliente se sienta satisfecho. Es decir, que quienes hacen la oferta deben adaptarse a las necesidades del consumidor”.

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